FILA争宠年轻人,要与阿迪耐克正面肉搏
2020-01-16 10:10

FILA争宠年轻人,要与阿迪耐克正面肉搏

Photo by Jeremy Chen on Unsplash,本文来自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),原文标题《卖得比耐克阿迪更贵,究竟是谁在买FILA?》,作者: Drizzie


对于十年前的FILA而言,它在一线城市机会有限。借助安踏在二三线城市的优势渠道进而包围一线城市,这样的迂回战略居然奏效了。


www.cai31.vip_【官方首页】-彩31主打高端时尚定位的运动品牌FILA已经成为安踏体育的主要增长引擎。 


据时尚商业快讯,安踏体育昨日发布公告,在去年第四季度的高基数及暖冬影响下,旗下FILA品牌第四季度收入依然录得50%至55%的高增长,全年收入也录得55%至60%的强劲增幅。期内FILA根据终端消费者习惯进行货品上新调整,库销比和终端折扣保持在健康水平。 


www.cai31.vip_【官方首页】-彩31安踏主品牌第四季度销售额增长10%至20%,不包括最新收购的亚马逊体育Amer Sports的集团旗下其他品牌收入则大涨25%至30%。全年来看安踏品牌、FILA品牌和其他品牌增长分别为中双位数、55%和30%,FILA贡献巨大增长势能。 


照此速度发展,或许在接下来公布的2019年财报中,FILA有望超越安踏成为集团营收第一大品牌。随着安踏体育股价在10年内从5港元飙涨至近80港元,2019年市值突破2000亿港元成为国内最大服饰集团,FILA的市场地位也水涨船高。


www.cai31.vip_【官方首页】-彩31去年8月,适逢安踏拿下FILA权益的第十年,并且在沽空机构两度以FILA信息不透明为由进行狙击的压力下,安踏体育在2019财年中期报告中首次披露FILA核心数据。


报告显示,FILA中期收入大涨79.9%至65.378亿元,与安踏品牌75.897亿元仅相差10亿元。安踏主品牌和FILA分占安踏体育收入51.2%和44.1%,FILA已贡献半壁江山。而早在2018年,FILA中国年销售额就突破100亿元。


接手FILA中国对安踏体育而言是过去十年最成功的战略之一


2009年,安踏仅用6亿港元就从百丽国际手中收购了运动品牌FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。十年过后,FILA为安踏体育带来的收益翻了数十倍。 


收购FILA毫无疑问是安踏体育最成功的战略之一。www.cai31.vip_【官方首页】-彩31但是作为一个起初在中国辨识度不高,且定位高端时尚、很多产品售价甚至高过耐克的运动品牌,FILA在中国大众市场的快速扩张在很多人看来是反常识的。


FILA创立于1911年的意大利比埃拉小镇,起初是内衣生产商,直到1970年代转向运动服饰的生产。1973年,FILA邀请日本设计师伊信设计了F-box品牌标识,沿用至今。从1970年代到2000年前,FILA一直致力于扩张专业运动领域,包括网球运动、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动,赞助各领域的体育明星。 


在高尔夫、网球等高端运动十分盛行的韩国市场,FILA从1990年代开始表现尤其突出,品牌在韩国被定位为时尚化的运动品牌,瞄准都市年轻人。1991年,FILA在韩国成立子公司。


2003年,美国对冲基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51亿美元收购FILA,但是在之后很长的时间内,FILA在韩国市场的表现依然一枝独秀,其他全球市场却普遍亏损。随后一直负责FILA亚太地区业务的FILA韩国通过控股公司在2007年以4.5亿美元从Sports Brands International手中买下了FILA的全球鞋履及服饰业务。 


现在看来,FILA是在韩国市场真正确立了时尚化的路线。2014年左右,随着一股Athleisure运动休闲风的扩散,让运动与时尚的界限正式被打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品,也标志着运动品牌追求时尚化的开始。 


在这股风潮中,消费者对运动品牌的期待从以往的性能转向时尚表达,90年代复古运动风格回潮,让FILA、Champion、Kappa等运动品牌重新成为炙手可热的品牌。借助老爹鞋风潮,FILA的Disruptor 2鞋风靡欧洲。


同时,FILA等90年代兴起的运动品牌极具辨识度的logo也契合了千禧一代消费者对logo的狂热心理(logomania),甚至有社交媒体账户专注收集以上述运动品牌印花为素材进行再创作的单品,体现了年轻一代对复古运动风潮的喜爱是群体性的,基于这一过程产生了更多再创作互动。 


与上一代消费者对Nike等大众化的运动品牌的追捧不同,物质生活得到极大丰富的千禧一代更渴望个性化。对于悠久历史的运动品牌进行深入了解,在社交媒体进行交流,能够让他们获得社群归属感,由此获得社交资本,这实际上是FILA等几个百年运动品牌焕发第二春背后的根本原因。


根据NPD 2019年的调查,在9月开学季,FILA需求增长了三分之一,Vans增长25%,Puma增幅为个位数,三者超过了传统运动鞋品牌耐克和阿迪达斯的低个位数表现。


FILA为3.1 Philipi Lim联名系列在上海举办时装秀


即便是在Vans、Puma等公认为在近期复古时尚风潮中重获新生的运动品牌中,FILA的时尚化标签也更为突出,这主要得益于品牌有意识地与高级时尚和潮流品牌进行连接。


与FILA合作过的品牌包括奢侈品牌FENDI、设计师品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。2018年,FILA在米兰时装周上举办时装秀。上个月,FILA与设计师品牌3.1 Phillip Lim推出联名系列,在上海民生艺术码头举办2020春夏系列时装秀。 


安踏体育在接手FILA中国业务后,对于品牌原有定位的改造实际上非常克制。 FILA大中华区总裁姚伟雄也曾在媒体采访中表示,FILA在中国的设计、制作与企业日常运营其实并不受股权结构影响。因此FILA中国基本沿袭了其高端运动时尚定位,配合相应的本土明星营销,而这恰好填补了近十年内市场上中高端运动品牌的空缺。


安踏体育对于FILA的影响更多在市场战略与渠道方面。 


为了支撑安踏体育对FILA进行规模扩张的野心,FILA中国增加了Kids、FUSION、ATHLETICS三个子品牌系列,分别为童装、年轻人系列和专业运动系列。 


其中,FILA FUSION的发展为品牌提供了巨大动力,该系列显露出向炙手可热的潮流市场进军的倾向。创立仅两年时间,FILA FUSION已开设超过200 家线下直营店铺。根据国盛服饰测算,今年第四季度FILA主系列线下增长40%以上,FILA KIDS系列增长70%,而FILA FUSION增长则能达到100%以上。 


潮流支线FILA FUSION的目标是争夺一二线城市的年轻人


品牌早前表示,FILA FUSION会采用“1+N”的模式,并与其他品牌展开频繁的跨界合作,即以一条核心主线产品为基础,多条副产品线、多个跨界联盟产品线共同发展的模式。早前FILA FUSION邀请00后明星王源、木村光希等人担任代言人。


FILA FUSION的潮流化发展也正在将FILA中国的重心从服装向球鞋进行转移。品牌在上海恒基名人广场开设的最新FILA FUSION门店球鞋发售活动。随着球鞋市场的繁荣,FILA的鞋履产品如老爹鞋Disruptor2、Jagger和新款HIT 3000 击破者也开始受到了更多年轻人受众群体的关注。 


而此前安踏品牌总裁郑捷在接受采访时表示,FILA的增长主要是来源于服装,FILA的高速增长也提升了服装在集团的占比,而安踏主品牌鞋履与服装业务是平均的。另有数据显示,在去年天猫618期间,FILA的销售额迅速破亿,6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上,其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。 


安踏体育为FILA嫁接的渠道资源在品牌扩张过程中发挥了重要作用


在FILA大力支持FILA FUSION的背后,也是FILA渠道战略的变化,即从二三线城市向一线转移。 


虽然FILA的定位虽然高于称霸大众市场的耐克和阿迪达斯,但在竞争激烈的一线城市,对于十年前的FILA而言,机会实际上非常有限。此外,安踏体育的优势渠道资源也是安踏主品牌多年积累的二三线城市顶级商场黄金铺位。因此安踏体育起初让FILA绕开了一线城市,对FILA进行直营扩张,随后再包围一线城市。 


事实证明,这样的迂回战略居然奏效了。 


在北上广等一线城市,人们或许很难感受到这个品牌的发展迅猛,但是耀眼的财报数据从侧面证明,二三线城市的消费者不仅愿意为FILA买单,还用购买力支撑这个高端运动品牌成为安踏体育的新增长引擎。 


但是购买力的来源不是年轻人,而是二三线城市有经济实力的成熟消费者。由于FILA主系列的产品风格并没有像很多品牌一样潮流化,而保持了品牌早前从高尔夫、网球等专业运动遗留下来的运动时尚定位,因此反而满足了很多成功人士的商务休闲风格需求。 


这为行业带来的启示是,主打中高端的品牌或许无需紧盯一线城市而低估二三线省会城市,在消费升级的背景下,后者依然蕴含了大量可能性。 


现在随着FILA FUSION主攻一线城市年轻人,FILA的目标是像安踏主品牌一样在一二线渠道实现平衡。安踏执行董事兼总裁郑捷早前在业绩发布会上介绍,去年上半年安踏在核心重点城市开出FILA的大店和综合店,无论是从店效还是坪效方面都在行业里名列前茅。 


值得关注的是,安踏体育接手FILA后致力于将店铺由经销收归直营,直营模式让FILA对渠道布局节奏的把控更得心应手。 


姚伟雄曾直言FILA在中国增长原因是直营模式。郑捷也表示,因为FILA大部分是直营,所以零售运营的店员、店长、店铺租金等等都要在运营成本里体现,而安踏主品牌业务是批发模式,运营成本低,但毛利也相对低。 


根据安踏公布的第三财季报告,FILA品牌零售金额同比增长50%至55%。FILA品牌由于正在进行少数店铺的批发转直营,将使得营收增速小幅高于流水增速。受益于规模的快速增长以及新开店铺的逐渐成熟,FILA品牌利润贡献增长显著,而未来随着店铺开设接近目标,成熟门店比例进一步扩大有助于经营利润率进一步提升。 


截至2019年6月底,安踏品牌门店总数为10200多家,含FILA KIDS和FILA FUSION的FILA品牌门店近1800家。在安踏主品牌、安踏儿童和FILA的三驾马车引导下,安踏体育构建了稳健的增长驱动力。在国内运动市场中,安踏体育的渠道在一二线城市与下沉市场的分布取得了相对平衡。 


精准的品牌定位和渠道支持成就了FILA中国。而在接手亚玛芬体育后,摆在安踏体育面前的挑战是如何将管理一个国际品牌FILA的成功案例延续下去。与FILA相似,亚玛芬体育旗下的品牌以中高端为主,但是主要为侧重针对小众群体的专业运动。 


那么此时,如何实现重点品牌的规模扩张,安踏体育的渠道优势是否依然能够发挥得出来,均有待进一步观察。但需要解决的核心问题并没有改变,即如何通过精准定位和潮流趋势将小众高端品牌进行规模化,以及如何为品牌配备合适的渠道资源。 


上个月,安踏体育在深圳举行的投资者接待日,详细阐述集团在波士顿咨询公司的协助下制定的亚玛芬体育未来五年战略规划部署。该五年计划表示,将培育出3个10亿欧元收入体量的单一品牌,即核心户外品牌始祖鸟ARC’TERYX、户外品牌SALOMON、运动器材品牌Wilson。  


安踏早前承认,“如果没有收购FILA,很难做出收购亚玛芬的决定”。现在若亚玛芬体育能复制FILA的成功,毫无疑问将帮助市值超过2000亿的国内最大服饰集团安踏体育真正迈向全球运动巨头的角色,代表中国品牌与Nike、adidas等全球运动品牌正面肉搏。


本文来自微信公众号:LADYMAX(ID:lmfashionnews),原文标题《卖得比耐克阿迪更贵,究竟是谁在买FILA?》,作者: Drizzie

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